Quando a sustentabilidade falha: entenda o greenwashing e o greenwishing

O mercado tem pressionado empresas e profissionais de todos os segmentos (incluindo a gastronomia) por um mundo mais sustentável. Dessa pressão (que é justa) tem nascido uma série de distorções que iludem os consumidores. É quando damos de cara com o greenwashing e o greenwishing. Você sabe a diferença?

Você sabe a diferença entre greenwashing e greenwishing?

Há alguns dias nós iniciamos esta série de posts promovendo a conexão entre sustentabilidade e gestão de restaurantes. No primeiro post eu expliquei o que é sustentabilidade e qual sua relação com a gastronomia, desde sua origem até o contexto atual do conceito.

Hoje vamos conversar um pouco sobre o que NÃO É SUSTENTABILIDADE (mas parece que é). Você vai sair dessa leitura entendendo o que são práticas de:

greenwashing;
greenhusting;
e greenwishing.

Se você gostar da leitura, não esqueça de deixar um comentário lá embaixo.

O que é greenwashing

A tradução literal é ‘lavar de verde’ e isso é exatamente o que soa: lavar tudo que está sujo e colocar um bom amaciante com perfume de natureza.

Sendo mais direto, greewashing é a prática de enganar ou até mesmo distrair o público consumidor para que não descubram as práticas da empresa que causam danos ao meio ambiente.

O termo já era empregado não-oficialmente desde a década de 1990, porém a partir de uma publicação do Greenpeace (Book of Greenwash) a expressão se disseminou e ganhou o significado que tem hoje — onde já é pauta de relatórios da ONU.

A intensidade da mentira

Mesmo na Europa, onde as leis pressionam agricultores e indústrias na direção de práticas sustentáveis (com uma queda de braço do governo com ruralistas, diga-se de passagem), o greenwashing é parte constante da publicidade.

E isso se deve ao fato de que as pessoas estão mais conscientes sobre os impactos de seu consumo e tendem a optar, neste raciocínio, por produtos cujas embalagens apontam selos ou práticas sustentáveis.

Para termos noção, a Changing Markets apontou que 42% dos consumidores do Reino Unido optam por um produto a outro só pela menção à “neutro em carbono” no rótulo.

Percebendo o valor de estampar ‘benefícios ecológicos’ em suas embalagens, as empresas fazem de tudo um pouco:

E no Brasil também não faltam exemplos.

Em uma notícia recente, temos os resultados de uma pesquisa bem alarmante conduzida por um grupo de estudo da UFRJ. Entre janeiro à novembro, 45% dos anúncios veiculados da Frente Parlamentar da Agropecuária (FPA) continham informações manipuladas ou perigosas.

Não é um caso isolado, o greenwashing tupiniquim é tão comum que chega a incomodar acionistas de grandes grupos de investimento. De acordo com a pesquisa da PwC, 98% dos investidores brasileiros sequer acreditam nos relatórios de sustentabilidade fornecidos pelas empresas.

E tem quem nem se esforce muito para enganar o público. O caso mais descarado que vi esse ano foi de uma associação de carvão mineral— o mais poluente entre os combustíveis fósseis, dada sua violenta emissão de dióxido de carbono na atmosfera — que simplesmente decidiu mudar de nome para “Carbono Sustentável”.

O que é greenhushing?

O greenhushing é uma variação sutil do greenwashing. O termo tem ganhado vazão na mídia em função de notícias de grandes empresas que são acusadas de anunciar projetos de sustentabilidade que não tem intenção de praticar.

O caso mais recente envolvendo uma marca brasileira, apesar de ser sua subsidiária americana a acusada, é uma das principais empresas do setor de carnes do país.

Na prática, greenhushing acontece quando uma empresa omite informações em seus relatórios periódicos. Promete, mas não prova que está cumprindo a promessa.

Essa falta de transparência gera desconfiança e, geralmente, é só mais um jeito sutil de mascarar que pouco fazem pelo bem do meio ambiente.

O greenwhishing: quando o desejo é maior que a capacidade de fazer

Quando falamos em greenwashing ou greenhushing, estamos imediatamente assumindo que a má fé acontece em todos os casos. Ou seja, assumimos que toda empresa que divulga a intenção para ser sustentável e não alcança resultados palpáveis fez greenwashing. Apesar de raro, há exceções.

O greenwishing (desejo verde, em inglês) está mais relacionado à incompetência do que a má fé. No caso, estamos falando de empresas que tem a intenção de ser mais sustentável, mas erram nas ações e são muito menos eficazes do que gostariam de ser.

Já vi alguns autores que definem o greewishing como o resultado de propor metas de sustentabilidade inalcançáveis. O resultado óbvio é o fracasso, mas isso não significa que a empresa agiu de má para enganar seus consumidores ou a comunidade envolvida.

Neste sentido, a definição da Stéphanie Safdie (da Greenly) ajuda bem a entender essa linha de raciocínio:

“O Greenwishing é frequentemente utilizado para empresas que alteraram os seus modelos de negócio para se alinhar com a ética verde, mas de uma forma estúpida – o que significa que a empresa estabeleceu objetivos irrealistas para si própria.”

É importante lembrar que ninguém nasce sabendo conteúdo algum e práticas sustentáveis novas surgem todos os dias, sendo que para muitos desafios sequer temos soluções viáveis no momento.

Não digo com a intenção de ‘passar pano’ para nenhuma empresa que faz greewishing. Coloco isso para lembrar você que, se não houver estudo adequado da parte teórica e um bom ajuste nos processos dos seus negócios, suas metas de sustentabilidade nunca serão alcançadas.

Como evitar greenwashing no seu restaurante?

É impossível eu lhe dar uma fórmula mágica, mas existem práticas que com certeza lhe ajudarão a encontrar seu próprio caminho. É justamente por isso que estou produzindo essa série de conteúdos que promovem essa ponte entre sustentabilidade, nutrição e gastronomia.

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